El programa “Certified Angus Beef”, la marca de carne más grande del mundo: un éxito de la noche a la mañana … que demandó 47 años
Sólo una mano levantada en una mesa de juntas podría haber cambiado para siempre el curso del destino de la marca de carne más grande y exitosa del mundo.
El programa de Carne Vacuna Angus Certificada ha crecido desde los comienzos más humildes hasta convertirse en un coloso de comercialización de carne roja de los Estados Unidos durante el último medio siglo, pero como escucharon los interesados en la industria Angus durante el foro mundial de Angus de la semana pasada en Brisbane, no siempre ha sido fácil.
El presidente de Certified Angus Beef, John Stika, ofreció un relato colorido y entretenido de la historia y las aspiraciones del programa, así como de las tendencias cambiantes observadas en la carne estadounidense en general, durante su presentación a los delegados.
Las dos plataformas clave que han impulsado el éxito de CAB son la integridad de la marca y la trazabilidad. El Sr. Stika dejó claro que CAB ha seguido invirtiendo en el programa para garantizar que siga siendo una marca relevante en un mercado de carne vacuna estadounidense (e internacional) en constante evolución.
Una guerra contra la grasa
Dirigiéndose a los miembros más jóvenes de la audiencia, dijo que podría ser difícil creer que hubo un tiempo en que “era difícil vender un toro Angus” en los EE. UU.
“A diferencia de hoy, vivimos una época en la que el mercado era muy desfavorable para la genética Angus y para el sustento de los productores de Angus”, afirmó.
En las décadas de 1960 y 1970, hubo un período de transición en nuestros negocios. La industria ganadera libraba una guerra contra la grasa, trabajando arduamente para eliminarla de la dieta estadounidense.
La industria estadounidense de la carne vacuna se esforzaba por convertirse en la segunda generación de la pechuga de pollo deshuesada y sin piel, dejando de lado el marmoleado y la calidad de consumo. El rendimiento de la carne roja magra se convirtió en el único objetivo, y la llegada de razas continentales a Estados Unidos contribuyó a esta búsqueda.
Todo esto tuvo dos impactos, afirmó el Sr. Stika. El suministro de carne se volvió extremadamente impredecible e inconsistente en cuanto a calidad y palatabilidad.
“Finalmente llegamos a un punto en el que uno de cada cuatro bifes en Estados Unidos era duro a los ojos de los consumidores”, dijo.
Desde el punto de vista racial, el ganado Angus estadounidense no encajaba en ese panorama. Como resultado, entre 1968 y 1978, como muestra este gráfico, el registro de ganado Angus se redujo un 45 %, a tan solo 222 000 cabezas al año.
“Era una época difícil para criar ganado Angus. No sabíamos que nos estábamos preparando para perder la mitad de la demanda total de carne vacuna que experimentábamos en ese momento”, dijo el Sr. Stika.
Un enfoque diferente
Durante ese tiempo, un criador de ganado Angus de Ohio, con una fuerte mentalidad comercial, tuvo una experiencia decepcionante con un bife Angus durante una visita a la capital de la carne de res, Chicago.
En 1975, Harold Etling escribió a la junta directiva de la Asociación Americana de Angus, describiendo un concepto que la asociación podría implementar para ofrecer una experiencia consistente y de alta calidad. El principio central de esa carta se convertiría posteriormente en la marca de Carne Vacuna Angus Certificada.
El nacimiento de la revolución de la carne de marca
Tres años después, en 1978, se vendió la primera libra de carne Angus certificada en Columbus, Ohio.
“Fue ese día que nació la revolución de la carne de marca que todos experimentamos hoy”, dijo Stika.
Los primeros días del programa estuvieron plagados de problemas. Un mes después de su lanzamiento, la CAB perdió su licencia del USDA por un tecnicismo de procedimiento, y tardó seis meses en ser reinstalada.
En 1981, la Asociación Americana de Angus votó 14 a 1 a favor de cancelar el programa CAB, que atravesaba dificultades financieras, si no obtenía ganancias en un plazo de 12 meses. Transcurrido ese año, aunque la marca aún no podía cubrir sus propios gastos, sobrevivió a una votación de 8 a 7 entre los miembros de la junta directiva para liquidarlo.
Quizás eso haya sido un poco prematuro, considerando la situación actual del programa.
“Hoy en día, la industria de la carne vacuna de Estados Unidos disfruta de la mayor demanda que ha experimentado en 30 años y no es casualidad que eso imite lo que vemos en la mejora de la calidad de la carne vacuna”, dijo Stika.
Como se ve en el gráfico a continuación, las canales clasificadas USDA Prime y Choice ahora representan el 84% de todas las canales clasificadas en los EE. UU., y las canales de carne Angus certificada representan casi una de cada cuatro de todas las canales obtenidas.
Esta revolución en la calidad de la carne ha sido liderada por los criadores de Angus, dijo.
En la actualidad, CAB funciona como una subsidiaria de la Asociación Americana de Angus y está gobernada por su propia junta de productores de Angus.
La empresa está estructurada como una organización sin fines de lucro, lo que significa que el 100% de los ingresos que genera se destina directamente a inversiones de marketing para apoyar el desarrollo de la marca.
“Generamos nuestros fondos para apoyar la marca mediante un modelo de ingresos basado en comisiones, que se paga por cada frigorífico que faena ganado bajo el programa”, dijo el Sr. Stika. “Cada vez que utilizan la marca CAB para vender una libra de producto con nuestra marca, pagan una comisión”.
Si bien el programa estaba financiado en un 100 por ciento por los frigoríficos, era propiedad y estaba gobernado en un 100 por ciento por los productores, dijo.
No tenemos ganado, ni carne, ni frigoríficos, ni restaurantes, ni tiendas minoristas. Lo que tenemos son un conjunto de edificios en Ohio, y nuestro activo de marca más valioso: el logotipo y la marca registrada de CAB.
CAB otorga licencias para el uso de la marca CAB a miles de socios en todos los segmentos del mercado de carne a nivel mundial, con el fin de promover y potenciar el valor de CAB, y en última instancia, generar conciencia entre los consumidores sobre la calidad y la reputación de la satisfacción alimentaria que ofrece la marca.
Todo esto permite a CAB vender la increíble cantidad de 1.230 millones de libras (559.000 toneladas) de carne marca CAB cada año, tanto en Estados Unidos como en otros 54 países. Para ponerlo en contexto, representa casi la mitad del tonelaje de carne vacuna australiana vendida en todos los mercados de exportación en un año típico.
En 2024, el CAB certificó poco menos de seis millones de reses, cumpliendo con las diez especificaciones de calidad del programa (véase la lista a continuación). Compare esto con la faena total de ganado adulto de Australia en 2024 (incluidas las vacas), que fue de 8,3 millones de cabezas.
Desde cualquier punto de vista, este es un programa de marca de carne de enorme envergadura.
El análisis económico sugirió que la certificación CAB ofrece una prima de US$100 por cabeza sobre el precio base para un animal alimentado con Angus de peso similar.
“Es un éxito de la noche a la mañana… tomó 47 años construirlo”, dijo Stika.
“También es emocionante poder ver el impacto global y la influencia que CAB está teniendo en términos de ayudar a otros productores de carne de todo el mundo a ver oportunidades para agregar valor a su genética y su arduo trabajo”.
Claves de calidad y consistencia, impulsadas por el marmoleado
La calidad y la consistencia fueron claves y lo han sido durante los últimos 47 años como pilares de CAB para seguir siendo relevante en el mercado.
No es sorprendente que el Sr. Stika dijera que el marmoleado era extremadamente importante para que el producto pudiera cumplir con esas características.
Nos centramos en la calidad porque hemos visto innumerables veces que los consumidores estadounidenses no compran carne solo por el precio. Esa decisión de compra se basa en el precio, en relación con el valor.
Lo que hemos aprendido de los consumidores es que, al analizar el valor de la propuesta, lo que finalmente se encuentra en el lado opuesto al precio en su decisión es la calidad. El 95 % de los consumidores estadounidenses afirma que la calidad es importante al decidir comprar carne de res.
El Sr. Stika mostró la diapositiva anterior, donde se enumeran los diez atributos clave que contribuyeron al término «calidad». De ellos, el sabor ocupó el primer lugar, incluso por encima del precio.
“Es el sabor del producto lo que hace que el CAB sea la ‘proteína de la celebración’ entre los consumidores, en lugar de un trozo de pechuga de pollo.
Pero debemos ser intencionales al cumplir con eso, cada vez que tengamos la oportunidad de ofrecer un producto de carne CAB al consumidor. No permitimos que esto quede al azar.
“Nuestro objetivo es generar negocios recurrentes, y el 92% de los consumidores coincide en que algo puede tener un excelente precio, pero si no tiene buen sabor, no volverán a comprarlo”.
Con esa aspiración en mente, desde 1978 el CAB puso en marcha las diez especificaciones de medias reses publicadas anteriormente para ofrecer un producto de calidad comestible constante.
Si bien todos eran importantes a su manera, el que figuraba en la parte superior de la lista (el marmoreo) era el más importante, dijo.
Ese grado de marmoleado, que va de modesto a alto, fue lo que permitió a CAB diferenciarse realmente en el mercado en 1978, y aún hoy es lo que nos obliga, en ocasiones, a defender el precio de nuestro producto. Sin embargo, rara vez, o nunca, nos vemos obligados a disculparnos por la calidad del producto que se comercializa bajo la marca CAB.
“Se trata de ser intencional con la calidad y de asegurarnos de no decepcionar al consumidor por falta de enfoque y de ser consistentes con los estándares establecidos”.
Protegiendo la marca
Si bien una cosa era tener un gran producto, también era importante proteger ese valor y la integridad de la marca, dijo Stika.
Una de las peores cosas que le podría pasar a CAB como marca sería que un restaurante promocionara CAB en su menú y luego lo sustituyera por algo de menor calidad.
“En última instancia, en ese caso nos quedamos con la responsabilidad de una experiencia gastronómica insatisfactoria, cuando el producto ni siquiera era nuestro para empezar”, dijo.
Desde el principio, la protección y la integridad de la marca han sido fundamentales para nosotros. Desde el primer día, lo hemos tenido en cuenta rastreando cada libra de producto, desde su certificación en la carcasa, pasando por la fabricación, el proceso de valor agregado y la comercialización y distribución, tanto dentro de EE. UU. como en la exportación.
En cualquier restaurante o establecimiento minorista que lleve el símbolo CAB, los clientes pueden usar su teléfono inteligente para comprobar que están comprando el producto que el establecimiento dice estar promocionando.
“Esto significa que un cliente de un restaurante en Indonesia puede esperar la misma calidad que un cliente de un restaurante en Indiana. Ha sido una parte importante del éxito y la reputación de la marca”, afirmó el Sr. Stika.
CAB también fue proactivo al abordar otras marcas (deliberadamente) confusas y similares en el mercado, tanto nacionales como internacionales, como las que se muestran a continuación.
Venta de toda la res
Una de las claves del éxito de CAB fue “salir y vender todos los cortes de la res”, en lugar de sólo los lomos o bifes, dijo Stika.
“La mayoría de los 160 miembros de nuestro equipo en CAB están centrados precisamente en esto”, afirmó.
Vender bifes o lomos no es tan difícil. Lo difícil es vender pecetos, aguja, pulpas y, a veces, carne picada, y hacerlo a un precio superior. Para lograrlo, es necesario tener una amplia base de clientes.
El gráfico circular ilustra que las ventas de CAB están claramente divididas entre ventas minoristas (rojo), servicios de comida (amarillo), internacionales (marrón) y varios; con más de 45 millones de libras (20.000 t) utilizadas cada año solo en productos de valor agregado.
“Todo esto contribuye a elevar el valor de toda la res”, dijo Stika.
Fue por esta razón que CAB logró generar una prima del 5% sobre el producto Angus USDA Choice calificado como producto básico, sobre toda la carcasa (ver imagen a continuación).
Eso es lo que mantiene a nuestros socios frigoríficos comprometidos con esta marca, ya que tienen todas las opciones para vender todo ese producto con una marca diferente, la suya propia o a alguien que no esté autorizado en nuestro programa. Sin embargo, las primas existentes, que se han creado con el tiempo, mantienen a nuestros socios comprometidos con la marca CAB y permiten a los ganaderos recibir señales económicas en forma de primas CAB, también en sistemas de comercialización basados en el valor.
El Sr. Stika dijo que a pesar del éxito de CAB, Estados Unidos era un mercado de carne vacuna muy competitivo y saturado.
“Es mejor vender bien el valor de su programa, o se diferenciará en el mercado solo por el precio, y ese no es un lugar donde una marca premium que ya tiene un precio más alto quiera estar”.
Evolución
A medida que CAB ha crecido, ha seguido evolucionando, dijo el Sr. Stika.
Un ejemplo fue CAB Prime, una extensión de la línea de productos de la marca, añadida en el año 2000, que segmentó USDA Prime (la más alta calidad, aproximadamente equivalente a la puntuación de marmoleado de AusMeat 3+) de USDA Choice. Hoy en día, USDA Prime fue una de las áreas de mayor crecimiento del programa, especialmente durante los tres años siguientes.
Otro ejemplo fue CAB Natural, para aquellos clientes que valoraban los sistemas de producción que no utilizaban promotores de crecimiento, antibióticos o subproductos animales en los recursos alimentarios.
En los últimos dos años, CAB ha agregado una línea de productos CAB Grassfed y una extensión ‘Del rancho a la mesa’, que permite a los criadores de ganado Angus registrados que poseen la marca puedan aprovechar la carne de res Angus en las ventas directas al consumidor o al restaurante.
El desafío de la sostenibilidad
Si bien la calidad siguió siendo lo más importante en la mente de los consumidores de carne CAB, no había duda de que las expectativas que los consumidores tienen hoy en día sobre la CAB eran mucho más amplias que en 1978, dijo Stika.
“Hoy nuestros consumidores y clientes esperan que respondamos a sus preguntas sobre sostenibilidad, y en particular a sus preguntas sobre el cuidado del ganado y la sostenibilidad y gestión ambiental.
Desde la perspectiva de la marca, no solo trabajamos con agricultores y ganaderos que para ayudarlos a mejorar continuamente en estas áreas, sino que también hemos implementado iniciativas para comunicar el excelente trabajo que realizan los productores y asegurar que la industria reciba el reconocimiento del consumidor.
Generando confianza
Ya no basta con tener el mejor producto del mercado, porque alguien puede copiar tus especificaciones fácilmente. Actualmente existen muchos programas estadounidenses que tienen exactamente las mismas especificaciones de producto que CAB.
También hemos aprendido que contar una gran historia no basta, porque mañana podría llegar alguien con una historia aún mejor. Y hemos aprendido que brindar el mejor servicio al cliente tampoco es suficiente, porque a la gente le importa más el porqué de las cosas que cómo las hacemos.
Todo esto se reduce a la confianza, tanto con el cliente como con el consumidor. Cuando hablamos de confianza, se trata de construir relaciones con las personas involucradas en nuestro negocio y en nuestras comunidades. Se trata de construir un sentido de comunidad en torno a la marca, conectando a las personas, mejorando sus vidas y fortaleciendo sus negocios.
“Confían en CAB como una marca en la que pueden invertir su tiempo y atención”.
“Finalmente, descubren que, a través de la marca CAB, realmente son parte de algo más grande que ellos mismos”.
“Es el modelo en el que hemos trabajado durante 47 años y, con suerte, con un poco de suerte y una gran intencionalidad en las cosas que realmente importan, el CAB podrá seguir haciéndolo durante otros 47 años”.
FUENTE: Beef Central